首页 干货 营销方法 消费者洞察 品牌年轻化,俘获新一代消费者

品牌年轻化,俘获新一代消费者

营销航班 4845 2019-5-13 12:06
消费者洞察

得年轻一代消费者,就得未来。一个品牌如果不能获得新一代消费者的的喜爱,就相当于给进入了衰老期,离被抛弃凋零也就不远了。因此,每一个品牌都不敢忽视年轻化这一命题,这一篇,就以故宫的品牌年轻化为例,希望能给到你一点启发。
4年前我还在北京,自己去或者陪朋友去故宫不下3次。说到感受就三点:拥挤、高消费,逛一圈到此一游。但凡亲戚朋友来北京,能不去绝不推荐去。
后来再了解故宫的时候就是在新闻、公号、淘宝、app、朋友圈、抖音甚至是综艺节目上。从原来威严肃穆,甚至有些老气无趣的印象,慢慢变得鲜活接地气,甚至萌趣十足。
2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,故宫博物院首次晒出了自家的账本:2017年,故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。
自打单霁翔在这个“北京最大的四合院来看门”以来,以“国潮”风拉近了博物馆与人们的距离,继而让人们更愿意走进博物院。故宫一直在商业化,去商业化以及ip经济上摸索前行。
博物院简单来说是民族文化的传递场。但是故宫开馆以来从经营模式上没有多大改变,连内部管理也多有诟病,更别说文化传承了。为什么这么说呢?
1、彼时单霁翔继任正逢故宫正陷入 “十重门”风波,临危受命;,急需转变公众对故宫的印象,更接地气,吸引年轻公众;
2、故宫的媒体展现太过严肃,需要更多纬度展现故宫。
3、日接待量太大,公众无法欣赏,体验文化。
故宫作为明清两朝宫殿,是以传递国家文化。但现在没有办法去吸引新年轻一代的关注,如何把中国文化传承推广下去。为了让品牌年轻,有活力,故宫在数字化、互联网化亲民的路线都做了哪些?

1.故宫首先确定的是以文创大发一分彩为切入口来宣传自己的文化。

2010年10月,故宫迈出变革第一步,故宫淘宝上线,开始售卖周边大发一分彩。2013年,故宫淘宝以颠覆性的皇帝“卖萌”姿态出现在大众面前,开启了故宫独有的Ip设置。

以故宫特色文化为载体的大发一分彩,从随大流变得好玩走心,和日常用品巧妙结合,每每看到故宫上新消费者大呼“故宫又来抢钱”。

故宫网红口红

行李牌

“皇帝亲亲之宝”手机支架
故宫文创大发一分彩不仅有纪念品,创意大发一分彩,还玩跨界。

农夫山泉和故宫的合作

和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套
餐饮也玩出自己独特创意

故宫火锅

故宫角楼咖啡

2、善用媒体。

往年我们看到故宫一般是在影视剧作品或者纪录片,再不然就是旅行游记之类的场合,但是单霁翔继任以后,对媒体非常的热情。大小媒体都接待,也乐于回答记者问题,让媒体得以多角度报道。之后推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片,2018年还上线了三挡综艺节目:《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》,三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上,每一部都口碑制作。甚至把以前保密的古董,及未开放的部分也拍进来,让公众更深入的认识故宫文化。

3、互联网,高科技,多维度的建立文化属性。

做自己的APP、游戏、VR,多角度的展现故宫内的展品。
故宫的真品不胜枚举,单靠现场讲解或者纪录片说也说不完。于是不仅仅推出适用手机的游戏app,还有各种体现故宫真品,描述特殊展品的程序,多元化展现故宫风貌。随便奉上几个,大家感受一下故宫的匠心及趣味性,高端大气有内涵的同时,还能寓教于乐。

胤禛美人图以“十二美人”绘画藏品为对象,串联起家具、陶瓷、宫廷生活、书画等各方面的研究成果。
点击作品,对绘画本身的构图、技法进行分析。还有一些小游戏。

每日故宫,这款应用采用日历的形式,每天向用户介绍一件故宫藏品。

清代皇帝服饰,故宫博物院服饰、绸缎类藏品相当丰富,但由于受文物保存和展出条件的限制,藏品很难对外展示。这个软件精选了故宫院藏清代冠服、佩饰、绘画等多个门类的代表藏品,采用三维立体服饰高清呈现,让我等平民近距离观赏的佳作。

皇帝的一天,为9-11岁孩子设计的软件,更像是一款小游戏。游戏虚拟了一个少年皇帝的角色,通过完成任务来学习代宫廷礼节以及服装、文化等知识。
2016年,故宫博物院与凤凰领客文化达成战略合作,以增强现实技术(AR)、互动沉浸技术(MR)、3D等科技手段,提升其文化价值。与腾讯的合作,故宫则看重QQ与微信庞大的用户量,推出故宫定制版游戏,并计划在QQ表情中加入故宫的元素,18年10月展示了这一近三年的合作游戏《故宫:小小宫匠》。

4、创造多个IP。

不仅仅是以皇帝和他的妃子,以卖萌照打造亲民IP。还在《故宫上新了》综艺节目中塑造了“故宫猫”,这样真实的IP形象。

而作为故宫上一任最接地气,最亲民馆长单霁翔,无疑是故宫最佳代言人。每次演讲不光把故宫说得活灵活现,还风趣幽默的进行调侃。

让故宫文化具像化,配合周边大发一分彩的推出。在IP运营层面上从原本严肃的故宫形象转变为有趣生动的文创大IP。

5、提高体验

在提高公众体验上,故宫用了这种网上预约和线下购票相结合的方式,不光节省了人力物力,而且还有效的控制人流。让参观者的精力集中在观赏文物上,而不是变成拍拍拍的旅游。
开放更多展馆,把更多修复品拿出来见光,开放更多宫殿展区。

2018年开放故宫家具馆正式向公众开放,这是故宫博物院继陶瓷馆、书画馆等专馆之后,开设的又一大专题展馆,馆内“南大库清代宫廷家具展览”展出清代家具300余件。
拆除违建,去掉与故宫文化无关的收费项目。

2017年故宫“发现·养心殿——主题数字体验展”。自2015年12月起,曾见证了清代八代帝王工作起居的养心殿暂时关闭,开始进行百年来最全面的研究性保护修缮工作。作为最 受观众欢迎的原状陈列,不能一睹养心殿,成为很多观众的遗憾。因此,故宫博物院让养心殿中的文物“走出去”,让观众能够更仔细地欣赏这些 从未走出深宫的珍贵文物。不仅让人“走进”养心殿,更可以用心去体 验、“发现”养心殿中的奥秘。

通过可穿带设备,让观众沉浸式的体验“养心殿” 皇帝的一天。

观众在限时三分钟内批阅五份奏折,该项目从档案中挖掘精选了58份奏折,其中包括大家耳熟能详的“知道了”,“朕就是这样汉子”等朱批的原折,在阅读中,观众可以阅读这些奏折的原文,如果文言文看不习惯可以选择“翻译”帮助。
再过一年,故宫就是600岁的高龄,这是不折不扣的老品牌。故宫品牌年轻化的巨大成功,离不开背后故宫庞大的文化支撑。故宫确定自己以扎实内容为依托,大发一分彩在匠心独具和创意文化的传播上做足了功夫。他们的大发一分彩大概是以文化➕的行形式出现,处处体现故宫大ip。大发一分彩大概是这样:

有种观点认为现在主流消费的90后只看脸,事实证明有深度有内涵、引发年轻人情感共鸣的内容也能成为以90后主力消费者的 “抢手货”。企业对品牌的年轻化的摸索绝对值得深思,像故宫这类品牌成功转型,也代表了企业希望通过品牌年轻化重新抢占年轻人心智的愿望达成。故宫在品牌塑造和传播都有自己的定位,以强大的文化内容为基础,让肃穆厚重的民族文化和上下5000年的历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散,我们才看到了今天强大的故宫IP综合体。
品牌年轻化不是单次的事件营销推广活动,不是双微一抖的五分六合争夺。 更不是简单的vi变动,改改极速快3语,变化大发一分彩包装就能成就。为了不让品牌的年轻化只是昙花一现,做好内容,做好大发一分彩,确定文化属性才是做好品牌年轻化的基石。永远要把客户的需求和体验放在第一,而不是为了赶潮流把企业自嗨当成救命稻草。
参与讨论
  • nokia7610yp

    专注社媒造势/种草/分销,8000余个全网KOL造势推广(覆盖小红书,抖音,双微,直播),10000+小V互动,200社媒写手出稿,VX:nokia7610yp

  • ohh1965

    真涨知识了,比社群鸭做的还好!

请登录后评论!

营销航班

+关注
  • 浏览

    2490

  • 文章

    19

  • 粉丝

    11

实战干货,微信号:YXHB18

他的文章