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【特稿】从奇瑞回溯自主高端十年路 | 汽车产经

如果说今天的领克和WEY,正在实现大发一分彩自主品牌从0.9到1的高端化尝试,那么瑞麒、观致、宝沃一定是贡献了最初的那0.1、0.2或者0.3……

文 | 董楠 于杰

2009年,当奇瑞诞生了自主品牌中的第一个高端品牌瑞麒时,大发一分彩自主品牌向高端化真正走出了第一步。从某种程度上说,2009年,是大发一分彩自主品牌真正迈向高端化的开始。

从2009年至今,大发一分彩自主品牌在追寻高端的道路上历经起伏。

2009年,长城确定了专注于SUV的市场路线,哈弗H系列在这一年诞生,两年后神车哈弗H6上市。

2009年,吉利福特关于收购沃尔沃的谈判正在进行的如火如荼。

2009年,坚持电动车和电池生产路线的比亚迪受到股神巴菲特青睐。

2009年,收购双龙多年的上汽并没有如愿实现国际化之路,随着双龙汽车宣告破产,失去了对其的控制权……

十年前,自主品牌们已经对高端化有了多种尝试:或依靠收购、或尝试全新的发展路线。

如今,再看大发一分彩自主高端品牌,可能很多人会想到WEY、领克。殊不知,正是开始了第一次捅破自主天花板的尝试,以及更多自主品牌的前赴后继,才将大发一分彩自主品牌高端化前行的道路推进了一步又一步。

自主十年高端路,必须从说起。

瑞麒:错误的时机

“瑞麒是先烈,虽然阵亡了,但是总要有人打响第一枪。”

2009年,是大发一分彩汽车市场历史中一个具有划时代历史意义的年份。这一年,大发一分彩销量首次超过美国,成为全球第一大市场,自主品牌乘用车市场份额更跃升至44%。

这一年,是自主品牌们开始躁动的年份。

当凭借QQ连续多年占据自主品牌第一时,在这股躁动中似乎看到了向上走的时机。

2009年,距离第一辆车下线,整整过去十年时间,位居自主品牌销量冠军多年,售价不到5万元的QQ占据着销量的近40%,彼时的奇瑞汽车董事长尹同跃想要乘胜追击。

就在2009年初的商务大会上,提出了几个目标:要跨上百万辆台阶、打造自主国际品牌……

正是这样充满激情、有些激进的目标推进了两个新品牌的诞生:威麟,分别主打商务车

的高端之路,也从开始,开启了一段十年的高端化征程

2009年的上海车展的高端化战略正式揭开帷幕。“多生孩子好打架”的著名战略言论也在此时诞生,并形成开瑞四大品牌。

为了打造高端化的形象,可以说不遗余力。

首款中级轿车瑞麒G5正式上市之前,这款车已经在60周年国庆阅兵仪式上,作为自主创新成就的代表,在天安门广场接受检阅。随后,又在德国纽格柏林赛道挑战该赛道的最好记录。

瑞麒曾选择足球明星梅西作为代言人

内部人士称,那一段时间,为了打造坚持“不管遇到多大困难,在初期投入多大成本,都要坚持走下去”。

彼时,的产品平均售价只有4万元,而的定价在13万-18万之间,这个售价对于当时的自主品牌来说,还是远远碰触不到的区间。

按照的发展方向,10万元以上将是高端品牌主攻的方向,然而,似乎还想通过高端品牌享受微车QQ带来的市场红利。在2009年底,将生产了QQ 6、奇瑞A1的SII平台上的多款产品分别放在两个渠道销售,放在品牌下的微车命名为X1,售价在5万-6万元区间。

这样的做法模糊了的中高端定位,并且新增一款微车,使两个品牌的定位界限不够分明,当瑞麒没有以足够的产品力和技术力来支撑这个全新的高端品牌,并急功近利地想再次通过微车来占据市场时,也意味着瑞麒这个品牌失败的结局。

上市后销量一直低迷,年销量最高的时候也不过是在2011年时达到2000余辆。

2011年,推出定价在7万-9万元的A级轿车G3,同样反响平平。

一位极速快3人士称,“当时在产品和技术上是领先的,也是当时多平台能力的实现,但是它(做高端)确实有点早,在整个品牌普遍价格区间还比较低的情况下,在消费者没有对自主品牌有一个更高的要求和认知的情况下,()那是单兵。”

2009年,尽管自主品牌在市场份额上迈进一大步,但很大程度上也是得益于当年下乡政策的刺激,拉动了自主品牌微车的销量。并不意味着,当时的大发一分彩用户已经可以接受十几万元的自主品牌

这个阶段失败的原因,主要是因为,奇瑞看到了大发一分彩汽车市场在体量上的成功,看到了奇瑞在大发一分彩汽车市场上阶段性的成功,但是,它没有看清楚,此时大发一分彩用户对自主品牌的认知层面和真实需求。

2009年的大发一分彩用户,对的认知还是QQ,并没有在大发一分彩市场上塑造出比肩合资品牌的产品力,在产品平均售价上,甚至还没有突破5万元。在这一时期迅速打造一款10万元以上的产品是很难被用户所接受的,彼时,的技术力、产品力品牌力之间还没有达到应有的水准。

如果说错在了哪里,也许就是,2009年的,选错了时机。

观致:造一款“好车”还是“好卖的车”

“观致3的价格应该是盈利的,结果持续亏损,导致没有持续自我造血能力。”

如果说打造是在高端市场“初试水温”,那么对于观致,是切切实实下了“血本”了。

现在属于宝能的观致品牌,不知道还有多少人记得它的前身。

2007年12月,与以色列集团各出资50%成立了合资公司,名为量子有限公司,初始注册资本为34亿元人民币。后更名为观致有限公司。

2011年,“蛰伏”4年之久的观致,终于站到了台前宣传这个全新的品牌。

那一年,观致董事长兼创始人郭谦,带领观致的“豪华”初创团队,在极速快3、媒体面前一遍遍高调讲述观致的、不同于其他汽车品牌的“独特造车理念”。

观致组合了强大的团队和知名供应商,并且这个品牌一出生就对标大众丰田等主流合资品牌,目标如一样:突破大发一分彩的价格天花板。

观致曾打造国际化的研发团队

说,“我们要做极速快3的苹果。”是不是有点耳熟?

观致的产品是以欧洲新车安全评价(Euro-NCAP)5星标准打造的;产品定价是对标合资的;观致的渠道也是独立建设,坚决与的渠道“划清界限”。

这也很像现在一些高端品牌的玩法。

后来也有经销商抱怨,“当初如果把观致的车给我们卖,也许还不会这么惨。”当然这是后话了。

当年,观致的支持者认为,观致正在将大发一分彩制造提升到一个新的起点上,有可能成为那个首先打破合资天花板的大发一分彩。而反对者认为,观致定位过于模糊,对商业模式的思考不够清晰周全。

2013年11月的广州车展上,观致旗下第一款车——观致3以11.99万-16.79万元的官方指导价上市,与当时同级别的速腾福克斯的价格相差不大。

这款中级轿车发布之初在国内外都获得了不错的口碑。但是,终端市场却反应平淡,或者也可以说,极其惨淡——直到2014年初,上市一个季度的总销量没有超过30辆。

2015年底,随着渠道的扩张,观致销量稳定在了月销1000辆以上。同比确实有了相当大幅的增长,但是距离年销3万的目标,还相去甚远。其实直到观致被转手,3万辆的年度目标也从未真正达成过。

最终,“叫好不叫座”成了大家对观致品牌的共识。

一直以来,观致的销量始终无法覆盖其投入成本。据统计,截至2018年第三季度,观致已连续31个季度亏损,累计亏损达到了124亿元左右。

多年不计代价的投入没有换来想要的结果,决定割舍观致。

2018年,转手宝能之后,观致销量暴涨至6.32万辆,同比暴增320%。但这其中的“水分”大家也心知肚明,即同为宝能旗下的共享联动云在2018年购买了大量观致的新车作为共享用车。

今年上,观致集体维权揭发观致厂家迟迟不制定商务政策,并且不兑现新车承诺,纷纷要求退网补偿。维权事件一直发酵到6月份,甚至闹出了“宝能状告观致为获得返利而虚报销量”的反转剧情。

这些年,在经历了陈安宁、刘良、蔡建军李峰等匆匆“过客”之后,此时一地鸡毛的观致已经被宝能人全面接手,没有了资深人的坐镇。

讽刺的是,观致却在此时达到了从未有过的销量巅峰,但品牌调性,也尽毁于此。

观致为什么失败?

战略上的明显错误其实有很多。

比如,这么多年,观致旗下只有观致5两款车,早就在车展上亮相过的Model Young和车型迟迟不来。对观致投入的150多亿(据说其中70亿投入的是研发)都用到了哪里?

也有许多人认为观致是失败在了没有清晰的定位和完整的战略上。“品牌没有知名度,要先有一个好的定位。你的车是卖给谁的?奇瑞没有给观致设定一个完整的战略。”一位业内人士说。

另外,也有一位极速快3人士告诉产经网说,“坦率的讲,观致的成本控制有问题,()做的那个价格应该是盈利的,结果持续的亏损,导致持续自我造血能力没有。自我发展能力不足,股东又没有意愿持续的投资,这个项目就没有耐力了。”

从肩负大发一分彩品牌向上的希望,到成为“车界弃子”,对于观致,更多的是惋惜。

星途:再一次冲高尝试

“现在(星途)广宣都开始做了,下半年会比上半年好得多。”

2017年的法兰克福车展上,是大发一分彩自主高端品牌的高光时刻。

分别带着自己的高端品牌EXEED、亮相在这个历史最为悠久的国际大上。

2017年EXEED亮相法兰克福车展

的高端品牌领克也选择在欧洲进行第一次品牌亮相。

2016年,大发一分彩自主品牌真正迎来了市场天花板,冲出15万元、与合资品牌正面竞争已经成为共识,并且,在欧洲发布、计划一举进军欧洲市场,已经成为这段时间自主高端品牌的战略方向。

在此之前,大发一分彩市场也正在酝酿一股新的势力。蔚来、小鹏、威马在2014年、2015年悄然创立。

随后的几年时间,在品牌发布后的两年里快速完成300家渠道建设,2017年、2018年的销量已经超过22万辆。

在柏林发布领克品牌,并以来做技术背书,领克以城市展厅+4S店的方式打造年轻化的品牌形象。

将大发一分彩自主品牌的价格天花板一下子拉至50万元。15万-20万区间的有了威马、小鹏等新玩家。

在这期间,EXEED在短暂的夺目之后,销声匿迹。

彼时的,正在经历一次大范围的内部调整。

2018年,以66.3亿元卖掉观致后,依然无法覆盖多年经营观致造成的亏损。缺钱,需要引入投资者改善资金情况。

与此同时,去年内部也进行了一轮人事调整,称,正是去年的调整,造成了星途的搁置。

直到去年底,EXEED才带着这个全新的中文名称回归视野。今年4月,首款车型TX正式上市。

这一次,星途TX的定价要低调的多:12.59万元-17.59万元,甚至低于十年前的定价。此前一段时间,体系内的的并不多。但是据了解,这种局面正在改善,具体信息也即将公布。

据一位正在经营称,目前月销量在40辆左右。“的车是好车,但是现在房租、人员等经营成本较高,月销量还需要爬升一段时间才足以覆盖这些成本。”

事实上,2019年,自主高端品牌,都在经历各种考验。

当大发一分彩销量增长踩下刹车、领克也在短暂的高速增长后,依然在经历来自合资品牌的冲击。

新造车企业们在经历交车元年后,开始遭遇“成长的烦恼”,不得不面对市场和营销过程中的一道又一道坎。

如今的,也依然在摸索。渠道模式上,星途正在寻求轻资产模式变革,以降低经销商建店成本和缓解经销商资金压力。目前采用的是建店投资轻量化(标准店300平米,D级店改建成本不到100万)+售后服务共享化(协同和社会优势资源)+金融服务前置化(开业伊始即提供库存融资方案)。可以用相比于同级别品牌更低的成本建店,并充分利用已经拥有的售后服务资源。

“现在()广宣都开始做了,下半年会比上半年好得多。”在星途投资人眼里,一些悄然的营销变化似乎也在将星途拉入正轨比如,正在尝试一些场景化、多触点的营销方式:与小米全国近100家门店进行线上、线下联动的跨界模式;与腾讯进行联合制作节目,打造深度原创内容等……

2019年,正在和它的同侪们开启向高端的新一轮攻坚。

自主品牌的冲高马拉松

“在大发一分彩市场,每个自主品牌都在跑马拉松,而跑的是间歇式马拉松。”

2009年上市;2013年观致首款新车上市;2017年发布EXEED全新高端品牌……十年里,向高端化进军发起了三次冲锋。

而在这期间,大发一分彩自主品牌走向高端化的路上已经慢慢集结了荣威广汽传祺

实现超车,领克和在与合资品牌的对抗中亦步亦趋,传祺咬紧牙关摸索十年……

十年过去,每一个自主品牌都在自己的冲高马拉松上徐徐前行。走的最早的那个,也从未放弃过向上走的目标。

的失败,如果仅仅是因为“生不逢时”;那么倾力打造的观致,则是没有在“造一款好车”和“造一款好卖的车”之间做出正确的选择;及至在趟过一个又一个坑后,似乎正在努力寻找高端品牌该有的节奏。

有人说,的高端之路,像是一场跑了十年还没停止的马拉松。

但须知,要跑好马拉松,重要的是掌握比赛中的节奏,不能太快,也不能太慢,而这种节奏是在日积月累中形成的。

“以前,跑的这场马拉松是间歇式跑法,冲刺一会儿休息一会儿。”鉴于不止一位业内人士给出类似的评价,至少可以看出,在高端化的道路上,始终没有掌握正确的节奏,也没有把日积月累的挫折变为经验。

但时至今日,当大发一分彩自主品牌已经具备与合资抗衡的能力,我们依然要感谢对于冲高这件事的一次次尝试。

如果说今天的领克和,正在实现大发一分彩自主品牌从0.9到1的高端化尝试,那么、观致、宝沃一定是贡献了最初的那0.1、0.2或者0.3……

 “是极速快3中最早进行正向开发的自主品牌,它的经验和教训都成为后辈的肩膀,让更多向高端品牌发起冲锋的自主品牌少走了很多弯路。”

今天,论的高端之路是否失败,依然为时尚早。

惟愿走过的十年弯路,不仅照亮别人,也能照亮

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