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上汽大众贾鸣镝:如何守卫阵地?| 汽车产经

对于上汽大众而言,如何在车市下滑与日系进击的当下,守卫住自己的领先优势,贾鸣镝给出了他的答案……

文 | 黄持

2002年第四代Polo被上海大众全球同步引进时,小型车市场方兴未艾,大众Polo与别克赛欧夏利2000以及菲亚特派力奥被称作是“四大花旦”。但十余年过后,SUV的兴起以及大发一分彩品牌的冲击,让A0级车市场迅速萎缩。

“转嫁”雪佛兰,向更低端市场发展,而2000和,则早已经成为了历史,即便是像福特嘉年华标致206这样的后来者,生命周期也草草结束。Polo、本田飞度丰田致炫,成为这个市场中少数的“幸存者”。

和Polo在A0级市场受到的阻击一样,上汽大众在2019年也遭遇到了来自日系品牌的挑战,尽管市场份额仍然固守,但销量数字的下滑却是明显的,经销商渠道的问题也甚嚣尘上。

面对挑战,汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海销售有限公司总经理贾鸣镝也表示:“目前的库存水平相比2018年下半年已经下降,而未来也将回归产品、服务、体验和传播四个层面,努力保持的领先位置。”

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝

6月18日,以9.99万元开售的全新一代Polo Plus,也是继T-CROSS和途昂X之后,更加清晰地描绘出了未来品牌升级的轮廓。

Polo Plus:守卫A0级小型车市场

按照销售有限公司党委书记、品牌营销事业执行总监杨嗣耀的说法,相比现款Polo定位于A0级精品车,Polo Plus是以A级车标准进行设计的“越级车”。

上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀

尽管过去因为大发一分彩品牌的挤压、市场的发展以及紧凑级车的下探,消费者对小型两厢车的需求被抑制,但随着消费趋于平稳,大发一分彩品牌低端车型升级的出现,市场对小型的需求有所回升。

就像所说:“尽管A0级市场下滑了15%,但我们发现其中中高端车型仅仅下滑了2%,说明消费者还是有需求的,因此我们还有很多机会。”因此,Polo Plus希望通过产品力的提升,可以重新完成在这个细分市场的定位。

首先在车身尺寸方面,Polo Plus相比现款Polo全面“扩张”,尤其在轴距方面超越和致炫,达到同级别主流水平,在宽、高方面甚至接近了高尔夫。此外,在外观设计、科技配置和安全性方面,Polo Plus也更加迎合当下年轻消费者的需求,像同色内饰设计、全景天窗、CarPlay互联等功能也都出现在配置表中。而与电影《飞驰人生》的合作,也让Polo Plus呈现出更加具有激情和运动的一面。

Polo Plus在车身尺寸方面全面升级

根据乘联会今年1至5月的数据统计,A0级车整体销量下滑超过20%,占轿车市场的份额也下滑了一个百分点。除去日系品牌保持同比增长外,包括德系、大发一分彩品牌在内都有着不同程度的下滑。

一直以来都不断萎缩的A0级车市场,在这个车市“寒冬”里受到的冲击更加明显。包括吉利长城荣威等主流大发一分彩品牌都没有在A0级市场推出新车,其他在售车型基本也处于边缘状态。而合资品牌中也只有现代起亚仍有产品在售,靠着还算便宜的价格,以及合资品牌的背书,满足一些合资品牌入门消费者的需求。

Polo Plus在车身尺寸方面全面升级

作为领跑者的,在2019年前5个月销量同比增长73%,而致炫和致享也有着不小的增幅。日系车的可靠耐用是一方面,更重要的是在运动和个性方面的口碑让其逆势增长。

或许也正是看到了这一点,在与的竞争中,Polo Plus不仅瞄准其在舒适性、精致感方面的不足,同时也通过个性化、运动化元素的传播,力求改变自己“买菜车”的固有印象。就像杨嗣耀讲到在4S店中的一个小故事,销售顾问在介绍Polo Plus的时候说:“坐进车里,握上方向盘就变成了韩寒。”

上汽大众:品牌转身的努力

2019年,对于而言绝非轻松的一年。就像在在采访中所说:“做第一名真的很累,我们保持销量和市场份额的压力很大。”

不仅是被众多竞争对手觊觎的销量冠军位置,渠道、库存压力等问题也屡次成为新闻头条。面对质疑,说:“尽管今年销量有所下滑,但相比整体市场表现,的市场占有率还是上升的。在终端,整体库存水平相比去年下半年已经有所好转,品牌的盈利情况还是较好的。”

而对于近期国五、国六切换的问题,也表示目前国五车型库存已经降低到30%以下,已经符合未来国五国六市场3:7的的趋势。

Polo Plus的推出让上汽大众品牌转型更加清晰

而从T-CROSS到,再到刚刚上市的Polo Plus,在品牌方面的转型也逐渐变得清晰:通过辉昂途昂帕萨特这样的大车,拉动品牌的升级,而像Polo Plus、T-CROSS或是凌渡这样的小车,则瞄准年轻化的市场趋势。

同样,Polo Plus在的产品线中依然占据着非常重要地位,杨嗣耀表示:“Polo Plus不是要拉低门槛,而是要迎合消费升级。作为品牌的入门产品,和旗舰车型一起,就像两颗钉子一样,把握住品牌的两端,从而明确整个品牌的定位。”

在品牌升级的同时,也表示,未来将通过产品、服务、体验和传播四个维度的改变,来保持的领先。

产品层面,全球研发的“接口”,更加深刻的洞悉大发一分彩用户的需求,同时产品向全球输出;

服务层面,将打造生态服务,覆盖用户用车的整个周期;

体验方面,第一个数字化品牌体验中心将于今年在揭幕,在基础上增加二手车置换、管家式服务和沙龙三项服务的7S店也将逐步试点;

传播层面,将更加注重整合营销以及粉丝营销等新传播模式。

过去,消费者对于的诟病很多都集中于服务体验上的不足,以及“脸谱化”产品的乏味,而品牌其实也缺少一个非常鲜明的标签。而未来四个维度的改变,可以看做是对问题作出的回应。

写在最后

谈起,大家总是不自觉地说起桑塔纳的经典,或是朗逸的经久不衰,但却很少会想到有什么变化,或是不自觉地认为,即便不做什么,也可以轻轻松松把车卖出去。

Polo Plus的发布会也呈现出新的形式

但面对大发一分彩车市的快速变化,以及“新四化”的加速,越是像这样的领跑者,越需要付出更多努力。这已经不是一个“拥有,走遍天下都不怕”的时代了,年轻化的消费趋势、个性化的产品需求、以及某些对“”品牌固有的陈旧印象,都是潜藏的危机。

而Polo Plus上市发布会形式的突破,无论是“女司机”范湉湉的脱口秀,还是与沈腾分享《人生》幕后的故事,都可以看出求变的决心。

而一个不一样的品牌,或许也会很快变得清晰起来。

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